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看汽车帝国的倒下与重新创建

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看汽车帝国的倒下与重新创建

实施了十年的《汽车品牌销售管理办法》在去年反垄断的浪潮下,终于在质疑声中迎来了修改的喜讯。

“近日,商务部已委托中国汽车流通协会在北京召开了《品牌管理办法修订座谈会》,并就2015年实施的新《办法》进行了讨论。据悉,《汽车销售管理办法》最终版本将有望在修改后于今年正式实施。从此次《办法》的制定吸纳了中国汽车流通协会参与即可看出,新政策意在削弱汽车厂商的强势地位,提高经销商的话语权,而已经透露出的信息也证实了这一点。”

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新年伊始,整个汽车行业都在期盼着自实施以来就饱受争议的《汽车品牌销售管理实施办法》(以下简称《品牌办法》)寿终正寝,由《汽车销售管理办法》取而代之。由于十年前《品牌办法》实施时,政策的天平倾向了汽车厂商,导致厂商与经销商之间的地位悬殊和利益纠纷在中国汽车市场高速发展的同时愈演愈烈,终于在2014年年末上演了经销商集体“逼宫”的大戏。

2014年12月5日,商务部下发《汽车销售管理办法》,向国家发改委、工信部、质检总局等8 个政府部门,以及全国工商联汽车经销商商会、中国汽车流通协会、中国汽车工业协会、中国汽车维修行业协会、中国消费者协会征求意见。征求意见截止日期为 12月18日。如果多方沟通和协商顺利,新《办法》有望今年年初出台。

如今,《汽车销售管理办法》的出台已是箭在弦上不得不发,厂商与经销商的矛盾激化到如此剑拔弩张的局面恐怕也是当初的政策制定者始料未及的,实在是应了周星驰在《大话西游》中向莎士比亚致敬的那句经典台词——“我猜中了开头,却猜不着这故事的结局”。然而,《品牌办法》统治下的帝国已在辉煌过后崩塌,新的《办法》可以为经销商扳回一城,开启崭新的王朝吗?从目前的情况来看,或许力度尚有不足。

然而现实是,如今2015年已过大半,在经销商们盼星星、盼月亮的翘首期盼中,新《办法》至今尚未出台。这其中的利益博弈、流程复杂性以及今年低迷多变的车市让新《办法》的出台变得扑朔迷离。

缺乏前瞻 疑虑之中诞生的《品牌办法》

2015年7月1日,中国汽车流通协会发布的“中国汽车经销商库存预警指数调查”VIA(Vehicle Inventory Alert Index)显示,2015年6月库存预警指数为64.6%,比上月上升了7.3个百分点,处于警戒线水平以上。经销商库存指数相比上月略有下降,主要因 为部分经销商因库存压力大而拒绝提车,使 6月份整体库存水平有所下降。库存高企和不合理的考核制度让大多数经销商的盈利水平直线下降,长期亏损。

佛家云,凡事皆有因果,汽车厂商对经销商的强势地位和绝对控制这个“果”,可以说直接来源于《品牌办法》的实施这一“因”。那么,当初为何商务部会出台这样一个明显不平衡的政策呢?

其实,在去年新《办法》的征求意见中,就涉及到经销商的地位提升和权益的保护等内容:一是弱化品牌授权。把老《办法》中的品牌二字去掉,弱化品牌授权经营,鼓励市场竞争,降低厂家对经销商的控制和支配程度,提高经销商的地位。

2004年,我国的汽车市场正处逐渐壮大的少年期,最乐观的厂商和业内人士估计也都没有预料到会有后来令世人侧目的井喷式增长。不过,虽然彼时的市场还没有完全打开,却面临着部分经销商不规范操作以及品牌间无序竞争导致的车市价格波动较大、汽车产品销售和售后始终处于消费者申诉和投诉领域热点的尴尬境地。

二是授权期限变更。汽车供应商对经销商的授权经营期限一般每次不得低于2年,但首次授权经营期限不得低于5年。之前供应商和经销商一年一签的不公平惯例增加了经销商的经营风险,不利于经销商长远的投资布局。

国家工商总局公布的数据显示,2004年汽车是消费者投诉的10大热点问题之一。2004年共收到汽车消费类申诉5887件,同比增长22.31%;汽车维护服务申诉3348件,占修理服务类申诉的10.54%。投诉内容涉及汽车质量不稳定或存在缺陷、合理退换货要求被无理拒绝、汽车配件价格良莠不齐、汽车维修价格不透明和乱收费等。

三是禁止汽车供应商强行规定整车、配件库存品种或数量,或强制要求完成制定的汽车销售数量。在市场经济条件 下,应该由经销商根据市场经营状况确定自己的整车、配件库存品种或数量;不同地区、不同品牌的经销商,因自身条件不同,其所需整车、配件库存品种或数量是 不一样的,不存在“合理库存”或“不合理库存”的区别。

另一方面,汽车销售商竞争激烈,导致汽车价格既不透明也不稳定。2005年初,全国在工商部门注册的汽车经销商约有3万家,其中厂家授权的特许经销网点只有2000多家,市场无序竞争非常明显。虽然厂家多次杀鸡骇猴来遏制经销商明里暗里的不断降价,但效果甚微。一些不规范的经销商以及“车虫”成为了牵制厂家和4S店价格的心头之刺。在很多地方,一台车到达消费者手上之前往往经过几次倒手,进口车更甚,同车不同价的现象十分普遍。

汽车厂商的压库行为导致汽车市场价格倒挂,是汽车经销商大幅度亏损的重要原因。而这种长时间的亏损已经开始慢 慢压垮经销商,导致厂商、经销商之间的关系紧张。当这种压力难以释放时,必将引起经销商集体的“揭竿而起”,联合反抗。去年宝马经销商联合起来对抗厂家, 赢得话语权就是典型的例子。

从这个角度来看,《品牌办法》的出台有着客观的必要性。它对于治理汽车终端市场的种种乱象、规范市场秩序、稳定市场价格、增强汽车品牌销售经营主体的服务意识起到了不小的作用,而且最终也达到了维护广大消费者的利益的目的。 但好的初衷并不能保证好的结局,《品牌办法》最初的理想是规范我国的汽车销售市场,却在政策制定过程中出现了矫枉过正的现象。庞大集团总经理李金勇曾表示,2005年出台的《品牌办法》仅征求了中国汽车工业协会的意见,并没有吸纳汽车流通协会的想法,所以更多的是站在汽车生产厂家的立场,而没有重视汽车经销商的利益。

新《办法》也意识到了这点。然而新《办法》迟迟未出,新老《办法》交替的过渡期间内,经销商的利益该如何保 证?如今车市低迷,厂商和经销商应该拥有平等的话语权,携手度过难关,而不是像以前一样处于控制和支配的不平等状态。对新《办法》的呼吁是如今经销商们的 最大的曙光。但是,在整个社会处于变革的风口,经销商们不仅要“他救”,也要“自救”,拥抱“互联网 ”,实现全方位的转型。

另一方面,当时我国的汽车市场还是卖方主导,经销商可以从新车销售中摄取较高的利润,与汽车厂商的关系在高利润的润滑下还算融洽;而汽车厂商自然不会对提高自己地位的政策有所不满,大的授权经销商心底里也乐得见到那些实力弱小的竞争对手被政策门槛挡在市场大门之外,没有“准生证”的诸多小经销商又心存侥幸地对《品牌办法》未来的执行力度和对整个市场的影响力度都持有怀疑。诸多因素叠加之下,尽管彼时一些有远见的业内人士表达了自己的疑虑和反对的声音,《品牌办法》仍旧得以顺利实施了。

前车之鉴 《品牌办法》统治下的帝国兴衰

天下大势,分久必合合久必分,中国汽车行业的厂商与经销商之局势变化可以说与上个世纪物理学的发展史异曲同工。19世纪末的物理学家都满心欢喜为以经典力学、经典电磁场理论和经典统计力学为三大支柱的经典物理大厦完美落成而陶醉,谁也没有想到当时物理学界万里晴空之中的两朵“小乌云”日后会催生出颠覆了整个物理学认知的相对论和量子力学。

同样的,十年前鲜有人能预料到我国汽车市场将经历爆发式增长,一跃成为世界第一的汽车产销大国。在我国汽车消费从卖方市场转向买方市场,市场特征从供不应求转向需求相对不足和产能结构过剩的大背景下,汽车厂商的绝对优势和垄断地位已经让面临着激烈竞争且再难从销售环节谋取高利润的经销商忍无可忍。

中国汽车流通协会数据显示,2009年我国汽车市场还有接近九成的经销商赢利,到2010年降至七成,而去年盈利的已不足三成。2014年汽车经销商满意度调查结果显示,去年41.48%的经销商利润在正负5%之间,其中有9.87%的经销商严重亏损,仅有20%的经销商对经营状况表示满意。与此同时,汽车经销商去年11月的库存预警指数达到了65.7%,比10月上升10.7个百分点;11月库存指数为68.0%,环比上升11.4个百分点,大大超过了50%的警戒线。经销商的非合理库存已经接近1000亿元,亏损面一再扩大。

2014年下半年,由德系三强奔驰、宝马、奥迪三大豪车品牌的经销商领头,汽车经销商拒绝进货、要求厂家提高补贴弥补亏损并降低销售目标的事件相继发生。

纵观整个《品牌办法》统治汽车市场的十年兴衰史,从政策出台初期规范销售行为、建立市场秩序的开元盛世,到中期整个汽车产业高速发展、市场一片欣欣向荣的歌舞升平,再到最后经销商“民不聊生”下逼宫汽车厂商而导致的政策王朝的崩塌,宛如中国古代历朝历代如出一辙的帝国治乱而盛、由盛转衰的历史缩影。

然则,在反思这样的一出悲喜剧时,我们或许不应该怀疑政策的良好初衷。但当初《品牌办法》拟定时缺乏足够的前瞻性和顶层设计考虑,终归是不争的事实。

不破不立 新王朝的建立更需勇气

事已至此,再说“早知今日何必当初”这样的话已经没有意义。客观地说,《品牌办法》曾为促进我国汽车市场健康发展做出过巨大贡献,而时移世易,新《办法》的出台已经势在必行。

近日,商务部委托中国汽车流通协会在北京召开了《品牌管理办法修订座谈会》,并就2015年实施的新《办法》进行了讨论。据悉,《汽车销售管理办法》最终版本将有望在修改后于今年正式实施。

从此次《办法》的制定吸纳了中国汽车流通协会参与即可看出,新政策意在削弱汽车厂商的强势地位,提高经销商的话语权,而已经透露出的信息也证实了这一点。

首先要明确的是,《办法》只是弱化而非放弃品牌授权制度,去掉政策名称中的“品牌”二字,与去年10月国家工商总局出台的“停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作”的政策出发点一致,意在给非授权经营提供政策空间。品牌授权制是汽车行业的国际惯例,继续保持也无可厚非,要约束汽车厂商的权力还得靠其他的细则。

比较有实质作用的改变,应该是汽车厂家对经销商的授权合同期限从之前充满中国特色的“一年一签”改为了“一般每次不得低于2年,首次授权不得低于5年,并可自动续约”。这减轻了经销商面对厂家过去以取消授权为威胁的“末位淘汰”来强制推行的过高销售目标的压力,对现行的汽车厂家“由产定销”而引起的汽车行业整体结构性产能过剩和经销商库存高企也有积极引导作用。

其余的变化,诸如品牌供应商和品牌经销商之间设立标准合同文本,杜绝搭售、压库等霸王条款,不得强制要求经销商的经营场所同时具备销售、售后服务等功能,不得限制经营其他汽车供应商商品,不得限定经营场地面积和建筑物结构等,坦白说只是小修小补,并没有太大的颠覆性作用。从全国工商联汽车经销商商会此前对《汽车销售管理办法》提出的几点意见来看,经销商所期望的比现在更多,比如汽车供应商、经销商在汽车召回、三包等方面的明确责任认定,授权期限应该再延长,禁止汽车供应商强行规定整车、配件库存品种或数量,或强制要求完成制定的汽车销售数量等等。

值得注意的一点是,从目前的情况看,一直遭受炮轰的汽车进口商与国外汽车生产企业的资本关系是否将会斩断没有在《办法》中得到明确,倒是将平行进口车领域占了半壁江山的美规车挡在了门外,这与商务部此前在上海自贸区试点开展平行进口车的举动岂非自相矛盾?

十年前《品牌办法》出炉之时,著名经济学家吴敬琏这样评论:“任何办法都不是好办法,市场的问题就交由市场去解决吧。”吴老的这番话与十八届三中全会中央提出的“让市场在资源配置中起决定性作用”可谓不谋而合。从这一点来看,新《办法》要“引导”而不是“指挥”汽车市场的发展,必须最大限度地在政策制定时从顶层设计出发,保持各方利益的均衡性。而十八届四中全会提出的“全面推进依法治国”,提倡公平、公正,更要求新政拿出破而后立的勇气,高瞻远瞩地做出改变。

毕竟,我们已经见证了一个具有明显倾向性的《品牌办法》统治下的帝国坍塌,未来岂可再重蹈覆辙。

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