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年轻化能还是不可能助SUV达成,SkodaYeti悲戚时局

- 编辑:永利65335com -

年轻化能还是不可能助SUV达成,SkodaYeti悲戚时局

原标题:大众也有不好卖的SUV?斯柯达Yeti悲惨命运原由

现在谁家要是没有SUV,那要么是领导脑子坏掉了,要么就是这个车企不想活了。吉利的SUV因为目录关系晚上市两年,吃的亏可真不小。所以,但凡能上SUV的,一定会上,毫不犹豫地上。至于长城更不用说了,整个就上SUV,轿车靠后。还有新近成立的合资公司东风雷诺,第一款车据说也是SUV。

2017年12月份,随着第91,391辆国产斯柯达Yeti驶下生产线,自2013年9月起国产的小型SUV在经历了四年三个月后最终以停产而告终。作为大众集团在中国布局的首款小型SUV,肩负着向下拓展市场和增大市场规模的重任,但在SUV市场如此火爆的当下,其市场表现却不尽如人意,月均销量只有1792辆。是什么导致神一样的大众集团的SUV也会落入如此境地的呢?

至于销量,由于有长城的全力出击,使得中低端SUV成了自主品牌的天下。中高端依旧是合资外资的天下,长城的H8冲高遇阻,正是这个原因。路虎在中国的业绩是不停地上涨,各豪华品牌都急急忙忙地推出SUV,这是一块金光闪闪的市场。

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中端SUV似乎不急不燥。任何市场都像一个金字塔,塔基为多数,塔顶占尽风光,而中间层既有销量又有利润,不高不低,没有风险。所以,各合资厂家基于A级车平台的SUV,其实一直是用来占领市场份额的。而且,合资和自主完全是两个阵营,互不搭界。

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而且,据有关数据,SUV拥有人群偏向于年轻。对于家用SUV车型来说,外形是否时尚、空间是否宽敞、乘坐是否舒适、配置是否人性化,成为人们更加看重的地方。

产品已偏离主流需求,价格竞争力不足

话说近来一直寻求独立的斯柯达,最近也在SUV野帝上加大了力度。鉴于SUV年轻化的特点,正在让品牌走向年轻化的斯柯达,不论从最新的明锐还是野帝,全都一改稳重的造型,向着年轻化进发。最近的深圳车展上市的都会版野帝,此次改款最大的特点就是外观看上去更加年轻了,定位城市SUV,目标人群30岁左右的年轻人。考虑到年轻人的经济情况,所以此次推出的都会版价格会低于野帝,配置方面做了些调整,更适合在城市里面驾驶。这些年轻人热切渴望拥有一辆更潮流外观的SUV,在时尚与性能之间游刃,在城市和越野之间跨越,斯柯达认为,拥有更符合城市驾驶的舒适配置更拥有各种复杂路况的高通过性,在时尚与性能之间游刃,在城市和越野之间跨越。使得他们的客户群体可以通过Yeti拥有更宽广更自由的生活。

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在野帝这个档次,其竞争对手有上海大众的途观、现代IX35、一汽丰田RAV4,当然还有宝刀未老的东本CRV等。这是一个竞争非常激烈的细分市场,各家都有自己的当家利器。相比起来,野帝既拥有德系车的性能和操控,还有着明显低于同一平台几乎同一技术的途观的价格,直接可以跟日系韩系展开竞争。

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同明锐一样,如今要发力的斯柯达,不惜起用大众最新的平台MQB,使得产品力提升的同时,品牌力也在加强,当然整体都趋向于了年轻时尚。都会版和越野版野帝分别占领不同需求的客户群体,利于充分地占领市场。

首先说下消费者感知最明显的产品造型。年轻消费者逐步成为当下主流群体,他们更喜欢时尚、科技,车型造型要时尚、运动和有流线型,但Yeti似乎“放大”传承了德国汽车硬朗、严肃的造型风格,把Yeti设计成了“厢式货车”的方正外观造型,与时下的溜背、犀利的造型风格南辕北辙。再加上外挂的备胎,在城市SUV大行其道的当下,简直是“倒退“的设计,所以即使与途观同出自PQ35平台,但消费者并不为Yeit的外观造型买单。

这一点倒是与别的厂企的营销有所不同。大多数的SUV如今都定位于城市运动型,哪怕是一直号称自己底盘扎实的长城,自从H6开始也不提越野,只说城市化。而市场也给出了相应的回答:H6卖得非常好。所以,一直以性能取胜的德系车,当然不能放弃自己显示性能的越野,而能够推出都会版,算得识时务。

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但就算如此,野帝的压力也不小。因为这是各家最看重耕耘最早的细分市场,作为后来者的野帝,尚需要不小的力度,同时又兼顾越野和都会两个群体,才能在这红海一般的市场上,占领想要的份额。

再来说下价格,斯柯达虽是隶属大众集团的品牌,但其品牌溢价能力尚不能和大众品牌相同,目前应该是跟美系和韩系等品牌相近,但Yeti其却遵从了大众集团的价格体系定位,价格定位在12.98~20.98万,其价格区间不仅比韩系高出近2万元,更是比日系日产的劲客高出3万,虽然较刚上市时已经降低了2万左右,但其价格竞争力仍然不足。

传播定位跑偏,野帝的产品命名更是一门值得深入研究的学问

斯柯达对于Yeti定位的是德系硬派SUV,卖点个性硬朗外观、大空间、动力强劲和纯正德系的驾控质感,并且一直在传播其有很强的越野性能。虽然Yeti拥有全时四驱系统、中央差速器和后多连杆独立悬架,但其只有140mm的最小离地间隙,18°的接近角和20°的离去角,怎么感觉都离普拉多等越野SUV硬汉相去甚远,对于一款小型SUV而言,越野的定位确实有所牵强,用户更易于接受一款舒适的城市代步SUV。

同时,中国人很讲究名字的寓意,虽“Yeti”的命名本取自喜马拉雅山脉古老的长毛怪雪人的传说,但中文取名成成“野帝”也真是醉了(后虽取消,但为时已晚),实在是谈不上什么高雅之类,可以说名字也毁了消费者对于Yeti的喜好。

自主品牌以SUV为突破开展反攻,即使神车大众也不可逆

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这几年自主品牌的进步是大家有目共瞩的,无论产品的造型、产品品质还是性能都与几年前不可同日而语。自主品牌更是抓住了SUV发展的火爆趋势,自主品牌在SUV市场中的份额不断提升(MPV份额高但市场规模较小),从2013的38%提升到2017年的58%。自主品牌在SUV市场已基本形成较大的市场规模效应趋势,如哈弗H6月均4万辆、传祺GS4月均2.9万辆,小型SUV的宝骏510月均3.1万辆、哈弗H2月均1.8万辆等。合资品牌虽在努力反扑,但似乎招架无力、效果不佳,就如同自主品牌努力在轿车市场反攻,但似乎效果亦如合资在SUV市场一样。

虽然Yeti没能完成大众对于拓展中低价位SUV市场和斯柯达月销5000辆的任务目标,但斯柯达显然没有放弃抓住SUV火热市场机会和中低价位SUV市场,根据斯柯达的2025战略,其未来共计布局5款SUV产品,其中在小型车市场还会布局KAROQ和代号为MODEL Q等有竞争力的产品以弥补Yeti的失利。

总结:Yeit上市初期就因个性的外观造型、较高的产品价格和令人“醉了”的野帝名称一直受到质疑,再加之后期越野的营销定位偏离产品实质本身,在自主反攻的浪潮下,其被大众赋予拓展中低价位SUV市场和斯柯达月销5000辆的任务目标最终无法完成而以停产告终,Yeti也成为了合资品牌少有的不能成为热销的SUV车型。但斯柯达没有放弃,其将在最新的2025战略引领下加大SUV市场产品的投放,未来前景让我们且行且看吧。

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