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怎么样对待当前车市的宽泛减价行为,从Ford减产

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怎么样对待当前车市的宽泛减价行为,从Ford减产

最近一段时间以来,越来越多的汽车企业参与到价格战中来。而与以往的价格战一般都是终端经销商优惠促销为主要举措不同的时,今年的价格战主要以厂家直接降官方指导价的模式进行。对于今年这次非同寻常的厂家大规模降价行为,业界还是应该认真的去分析导致这次大规模降价的原因,同时也应该去分析这次大规模降价对车市的长远影响。

福特亚太区域总裁萧达伟近日表示,今年第一季度福特小幅削减了在华产能,作为竞争对手价格战和市场走缓的回应。萧达伟解释称:“我们看到过去几个月中,经销商展厅客流量有所下降。我认为降价没有必要,因为福特的产品非常出色,我希望福特车保持它们的价值。因此倘若必要,我们将持续平衡供应和需求——也就是说,倘若市场出现疲软,我们不会任由库存高企,而是将削减产出。”

我认为导致今年这次大规模降价的原因主要有以下几个方面:

我认为,作为一种针对当前市场的短期调整行为,福特目前在中国汽车市场的减产行为可以理解。但如果坚持福特在中国汽车市场降价没有必要,认为福特车应该保持其所谓的价值,对此我则觉得值得商榷。

其一,中国汽车市场近年整体销量增速的持续回落,新车销量增长空间进一步压缩。

虽然从目前市场上汽车企业的一些降价促销行为来看,当前也确实可以理解为是在进行一场“价格战”,但我认为,此次的“价格战”可能与以往任何一次都有些不同,此次的“价格战”可能成为中国汽车市场新车售价区间整体下移的一个标志,对此,福特可能需要有一个较清醒的认识。

众所周知,近几年中国汽车市场新车销量增速一直呈现整体回落态势,而2015年甚至有机构预测中国汽车市场整体增速或会低于5%。市场新车销量增长空间的压缩,无疑成为了汽车市场大规模降价的直接导火索。不过值得指出的是,目前中国汽车市场增速的回落并不意味着中国汽车市场就此进入有业内人士所指的“衰退期”,如果按照成熟汽车市场的发展规模,这也是属于汽车普及期的期的一个正常阶段,而对于这样的市场预期,其实很多汽车企业早前已有意识且有相应的应对举措。

不可否认,当前的车市销量表现疲软即与中国汽车市场整体进入普及期后期销量增速减缓有关,也与当前中国火热的股市对车市购车资金的吸引有关,而这当然也是车企为促进销量,实施“价格战”的重要原因所在。

其二,中国汽车市场近年竞争加剧,同类竞争产品增多,市场份额进一步摊薄。

但值得指出的是,此次汽车企业之间的“价格战”与以往一个重要的不同在于,不少汽车企业的降价是直接降低厂商指导价,而非以往的经销商层面的终端让利行为。

我曾经对2014年与2008年国内在售的狭义乘用车在售车型的数量进行过比对,2014年在售的新车相较于2008年时增长达到数十倍。而进入2015年,这种新车上市速度也一直呈现加速度。最为典型的一个例子,就是2014年上半年时都还可称得上供不应求的小型SUV市场,到目前已经成为接近竞争饱和的一个细分市场,去年同期那种“不愁卖”的情况已经开始向“不好卖”过渡。

对于这些直接调整厂商指导价的汽车企业的决策过程,我们值得去研究和思考。我认为,这些车企之所以要直接调整厂商指导价,固然有上述所谓的当前市场疲软和股市吸金的因素,但更关键的在于,这些汽车企业可能意识到了,中国汽车市场新车售价可能已经进入了一个新的历史阶段。

其三,平行进口汽车业务导致的豪华车价格下降影响已经传导到主流品牌汽车市场。

而促成中国汽车市场新车售价可能已经进入新的历史阶段的几个失去因素,我觉得可能有以下几点:

我一直有关注一位朋友搞的平行进口汽车业务,从其今年以来的发展形势来看,并没有业界一些人士认为的那么悲观,不仅销售的产品种类在不断的丰富,而且其售价与国内常规渠道进口的同款车型相比也确实有着较大的优惠幅度,因此,平行进口汽车业务所带来的价格向下传导,我们不应该忽视,而且随着平行进口汽车业务相关政策的完善,未来这种价格向下传导的影响面还会扩大。

其一,平行进口汽车对于中国汽车市场新车售价区间下移的影响重大。

其四,不要忽视去年下半年以来逐步走牛的中国股市对于汽车市场的影响。

虽然目前平行进口汽车业务可谓刚刚在中国汽车市场有所拓展,而且还面临诸如上牌、质保和保养等方面的问题,但在我看来,随着平行进口汽车业务的不断发展与完善,上述这类问题终将逐步得到解决。而一旦这类影响消费者购买决策的因素得以解决,未来平行进口汽车可能会迎来春天。而平行进口汽车的春天于国内正规渠道的进口豪华车、国产豪华车以及主流品牌合资车等而言,如果不进行针对性的策略调整,可能就意味着冬天的到来。因此,平行进口汽车业务对于中国汽车市场新车售价区间下移的影响预期肯定是重大的,是任何一家汽车企业在研究中国汽车市场新车价格走势时,都不可能忽视的。

有不少朋友在我的微信公众号车业杂谈中与我交流了这个问题,我觉得我个人就是个比较典型的例子,早在去年底我就有了换车的念头,但一直到现在也没有实际行动,原因当然是当前红火的股市。我也想在股市赚上一笔后,再回来换车。我相信与我有同样念头的人不在少数,目前每天股市的新开户数就是一个很好的证明。因此,牛市对于中国汽车市场的抽血作用,确实不应该被忽视。

其二,中国品牌与合资品牌同类产品的产品力差距缩小对合资品牌售价区间下移有推动作用。

那么,这次大规模降价仅仅是今年中国汽车市场的一种促销行为,还是会成为中国汽车市场新车售价从此进入了一个全新阶段的标志?以我个人的判断,我更倾向于后者。

不可否认的是,虽然整体上,目前中国品牌产品与合资品牌同类产品在产品力方面还存在差距,但近年来,这种差距显然在逐步缩小。至少在消费者的感观和使用感受上,无论是中国品牌产品的造型设计、生产工艺还是质量品质,确实相较以往有较为明显的提升,与合资品牌同类产品的差距在缩小。而在这种产品力差距缩小的同时,我们可以看到中国品牌与合资品牌同类产品之间仍相对明显的售价差异。中国品牌产品相较合资品牌同类产品具有明显的价格优势。也就是说,在产品力不断缩小的背景下,中国品牌所具有的更低的价格,显然进一步提升了中国品牌产品的性价比。这对于合资品牌而言,不能说其完全没有压力。从今年4月份中国品牌在乘用车市场销量占比的明显提升,就可以说明合资品牌面临来自中国品牌性价比竞争压力的存在。

从成熟汽车市场的发展规模,目前中国汽车市场已经步入到汽车普及期的中后期,市场新车销售增速已经回落到10%甚至更低的区间。参照成熟汽车市场的经验,这个时候汽车企业应该要注重于开始在汽车后市场中去找利润,而不会再一味的将利润来源锁定在新车销售领域。因此,从这个趋势来看,今年以来中国汽车市场的大规模降价行为,也不可能是一个短暂的行为,中国汽车市场新车售价区间整体下移将成为新常态。而除了这个成熟汽车市场的规律,无论从目前车市的竞争情况、平行进口汽车业务的发展情况,还是诸如限行限购以及道路交通拥挤等情况来看,也都预示着未来中国新车销量表现已经不可能回到从前。因此,这些角度无疑也会支持中国汽车市场新车售价区间整体下移将成为新常态的这个观点。

其三,中国消费者日趋成熟与理性的汽车消费理念也助推中国汽车市场新车售价区间下移。

中国汽车市场经过多年的发展,我相信随着越来越多的消费者开始进行换购和增购行为时,其相对于首次购车时的迷茫要清醒得多,也就是说中国消费者其实也在随着对汽车的了解和对汽车的拥有,而走向对汽车消费理念的成熟与理性。虽然当前汽车仍然是不少消费者满足“面子”需求的重要体现之一,但我相信一旦汽车这个作用开始变小,中国消费者的成熟与理性就必然会助推中国汽车市场新车售价区间的下移。

因此,如果再回去看萧达伟所说的“希望福特车保持它们的价值”,我认为,可能福特需要清醒的认识,其所谓的要保持福特车价值,应该是相对竞争对手而言的一个相对价值,而非在原有价格体系和售价区间下的一个绝对价值。如果福特认为其应该要保持福特车所谓的绝对价值,那我肯定其在中国汽车市场会绝对的状况。

当然,从目前福特在中国汽车市场开展的一系列终端促销让利以及其进口车领域一些车型的直接降低官方指导价的举措来看,福特并没有坚持要保持所谓的绝对价值,这一点来看,福特是清醒的,可能只是萧达伟的表述没有说清楚而已。

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