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魏建军还有什么新玩法,魏建军直言H8失良机

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魏建军还有什么新玩法,魏建军直言H8失良机

2016年对于整个中国车市,最大的变化莫过于国产、合资、进口SUV们的集体发力,使这一本是蓝海的新兴市场在一片厮杀后一片猩红。而长城哈弗无疑是其中较为凶猛的一骑。

在汽车界,长城汽车董事长魏建军向来特立独行,在缔造哈弗品牌“神话”的同时也饱受争议。

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2013年,长城在SUV领域赚得盆满钵盈的时候发布了“高端突围”战略。然而,作为突围高端路径的哈弗H8,却遭遇几度碰壁和延期上市。“向上突破的H8确实错过了最佳上市机会。”在近期召开的媒体沟通会上,魏建军难掩失落,“如果不推迟两年上市,H8将会达到月销5000辆的目标。”

长城汽车董事长魏建军认为:SUV红海中舆论不必对价格战惊讶

在外界看来,魏建军和他的长城汽车当下正遭遇前所未有的挑战。魏建军下一步“怎么玩”?也成为业界关注的热点。

挑动“价格战” 换代为实

跟注“价格战”

在吉利博越、长安CS15、比亚迪元等重点SUV产品纷纷投放于市场的春季,长城出乎意料地拉低了旗下最畅销车型哈弗H6的最低售价,8万元的起步价让业界纷纷猜测,长城是否为了回应对手的上市,第一个吹响价格战的号角?

尽管哈弗H6的销量依然保持着SUV市场第一的地位,但是长城还是率先挑起价格战。

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“对于价格战的行为,实际上不需要惊讶,肯定要经过这样一个过程。”魏建军无奈地表示,“如果市场进一步下探,长城汽车还将继续挑战,我们有这方面的能力。”

哈弗H6 Coupe 1.5T低调上市 价格取代H6运动版区间

数据显示:今年一季度,长城汽车累计销量为23.34万辆,同比微增5.69%。其中,哈弗H6的销量同比上涨38.3%至12.13万辆,连续35个月蝉联国内SUV市场的销量冠军。同在SUV这个细分市场,宝骏560、广汽传祺GS4、长安CS75、江淮瑞风S3在第一季度的累计销量分别以11.3万辆、7.36万辆、6.61万辆和6.28万辆位居前五名。

如果单看长城汽车发布的产销公告,确实存在这样的可能。今年一季度,长城汽车累计销量为23.34万辆,较去年同期的22.09万辆相比同比微增5.69%。除哈弗H6之外,旗下各类车型有着不同程度的同比下滑。而在过去的2015年,长城的平均增幅在16%左右,来自对手的压力不言而喻。

在业内人士看来,SUV市场狼烟四起,自主品牌“内斗连连”,吉利博越、比亚迪元等新品纷纷投放市场;曾经与H6并无竞争关系的合资品牌SUV降价幅度十分可观,开始与H6短兵相接。在如此激烈的市场竞争环境下,SUV价格战在所难免。

长城汽车董事长魏建军自己也坦言,目前中国汽车市场的“好日子”早已一去不返,面对价格战舆论不必惊讶,就像PC、手机一样,汽车产业也会经历价格战竞争的过程。而目前,市场的压力不仅仅对于自主品牌,对于合资品牌也是一样。但这种要对于这一细分市场反而是好事。“如果在一个细分领域,没有竞争者,那这个细分领域一定没有受到市场的眷顾。即使做到了该领域的第一,对企业而言也是失败的。”所以在魏建军看来目前SUV市场的激烈竞争对于长城而言并非坏事。

实际上,从去年6月开始,长城就已经开始采取降价促销策略,这也使得长城去年的毛利率较2014年下降了2.5个百分点。随着价格战愈演愈烈,长城汽车仿佛陷入一场看不到头的“豪赌”中,并不断地加码。3月16日,哈弗H6 1.5T总计10款车型也宣布降价,最高降价幅度达1.1万元,新款H6升级版入门级价格直接下探至8.88万元。

不过,如果仔细分析长城近来在价格方面的动作,不难看出背后另有玄机。在H6调低售价后,H6运动版也出现1万-1.7万不等的现金优惠,但12.28万-14.28万的价格区间却没有出现空白。4月12日,哈弗H6 Coupe 1.5T版本低调上市。虽然对外宣称这一车型仅仅是更加运动更加年轻,但长城内部却把这款车型当成了H6产品的换代版本,在工艺与技术上的提升已有一代的差距。但是为了保持两代车型的同堂销售,所以名字上有所区别。

价格的不断下调,将不可避免地造成长城利润的持续下滑。对此,魏建军表示,“降价组合拳,也证明自主品牌的能力。长城的风格比较稳健,绝非恶性竞争,长城会在保证销量持续增长以及获得较好收益前提下,作出合理决策。”

“长城在价格上,仍然具有调整的能力和空间。”魏建军告诉网易汽车,而这样的能力来自于其对于整体零部件供应体系和营销体系的有利把控和精准设计。而这样的功底魏建军认为是哈弗聚焦于SUV的结果。“几年前还有人质疑我们的聚焦战略,可以毫不夸张的说,如国当时不聚焦,在这一轮红海厮杀中,我们将无法幸免。”但是正是由于聚焦于SUV的细分品类,使长城在细分市场备足了弹药:“我现在敢说即使是红海,我仍然能做第一!”魏建军说。

两代同堂

直言H8失掉良机 品牌向上之路不停

其实,在长城汽车祭出价格战的背后还藏有“玄机”。哈弗H6升级版调低售价后,处在8.88万-14.08万元的价格区间,H6运动版降价后的区间在11.38万-14.08万元。两款车之间出现的12.28万-14.28万元的价格空白,正好由4月12日上市的哈弗H6 Coupe 1.5T版填补。而且,长城内部把哈弗H6 Coupe 1.5T版当成H6的换代产品,为了保持两代车型的同堂销售,在名字上作了区别。

放眼长城整个产品线销量,H6、H2以及H1贡献了哈弗品牌总量的95%,高端车型H8、H9单月销量不足2000辆。特别是H8因改进产品质量,推迟两年上市后,并没有达到当初预定的5000到6000辆的预计目标。对此,魏建军坦言:“我们错过了一个良好的机会,如果能够按时上市,H8的销量一定不是今天的样子。”

长城汽车首次尝试合资品牌惯用的“两代同堂”策略,并且实现该价格区间产品的全覆盖,这必将为哈弗H6拉拢更多的用户。魏建军直言,“哈弗H6还是要保证绝对的市场地位,它的升级版在3月做了价格下调,运动版也跟着下来,这样哈弗H6 Coupe占据了以前运动版车型的价位。哈弗H6运动版和升级版价格下探之后,我们会把市场面扩大。”

“但我不后悔,否则丢掉的就是哈弗的信誉。”魏建军说:“H8并没有牺牲,还是有自己生命力的。”目前由于维持住了售价,即使是这样的量级,H8仍然有可观的利润。但是对于大车的玩法,长城开始有了一定的认知。

对于产品的规划,长城汽车的布局将更加紧凑。此次北京车展上,7座中大型SUV哈弗H7正式上市,售价为14.98万-16.98万元。很明显,H7的价格是在H6的价格区间中逐步向上延伸。对于高端车布局,在经历H8突围失利后,魏建军变得更为谨慎,“大车我们会继续做下去,品牌也将继续往上走,只不过我们的做法会有所转变。”

“失败也是一种积累,做大车是我们的愿望。”对于大车,长城变得更为谨慎,魏建军甚至开玩笑说:“王总(长城汽车总裁王凤英)不让我做大车,她更让愿意让我聚焦在小车,做大车只是让我玩玩。”

未来H8与H9会在每年将可靠性提高一个台阶,实施小步迭代,诸如“长城将推出搭载柴油2.0T双增压直喷发动机和8挡自动变速箱的哈弗H8新车型;哈弗H9明年将全面升级发动机和变速箱,同时增加智能化组件,并推出豪华商务四座版本,主打高配豪华及商务接待。”

王凤英的理论可以理解,毕竟即使是大众汽车,他们的真正盈利项目并不是辉腾,而是高尔夫、帕萨特,对于长城而言,他们的最核心产品无疑是哈弗H6系列。

在商言商

但对于大众而言,也有其即使赔钱都要打造的高档产品,目的就只有一个:品牌支撑的制高点。而这一点对于品牌力相对薄弱的中国品牌尤为重要。

单就坚持做出H8延迟上市的决定来看,魏建军的表现更像是一个独断倔强的“技术控”,他也坦言,“H8多次推迟上市所带来的品牌负资产至今仍然存在”。但是,作为企业管理者,魏建军即便有万般无奈也得在营销和产品策略上保持与时俱进,得学会在商言商。

“大车我们会继续做下去!品牌也将继续往上走!只不过我们的做法会有所转变。”魏建军告诉网易汽车。未来长城的产品布局将会更加谨慎和紧凑,今年北京车展亮相哈弗H7与H7L都是7座的中大型SUV,但价格会明显低于H8。长城或将放慢脚步,在H6的价格区间中逐步向上延伸。

向来在广告投入上保持审慎的长城汽车邀请孙红雷代言。业内人士认为,这意味着哈弗品牌将加强营销,一直靠产品力与口碑说话的哈弗一旦灵活营销起来,上升空间不容小觑。

另一方面,H8与H9会在每年将可靠性提高一个台阶,实施小步迭代,诸如8AT、双涡轮增压柴油机等新技术也将陆续搭配。并且将在商务、豪华等需求面上着力,抢占细分市场份额。

至于新能源方面,魏建军一直理性看待,不建议搞“大跃进”。他认为,“消费者都买不起的新能源汽车也没有价值。提升企业技术水平,引导企业自我创新更重要。”

长城汽车曾经尝试依托资本市场发力新能源汽车,通过定向增发再融资120亿元投向新能源汽车和智能汽车领域,但出人意料的资本市场变化打乱了原定的增发计划。

3月24日,长城汽车发布公告称,第五届董事会第十八次会议审议通过《关于终止实施非公开发行A股股票的议案》,决定终止公司非公开发行A股股票事项,长城在新能源领域定增120亿的计划宣告终止。

对此,魏建军坦然接受。他表示,当前股价不利于定增,但长城自有资金非常充裕,将继续以自有资金投入相关项目建设。

在急剧变化的市场竞争中,特别是新品扎堆的SUV市场,长城汽车为保持领先地位开始尝试品牌宣传和营销等各种“新玩法”。依托哈弗品牌目前的优势,魏建军直言,“SUV市场就是衰退了,我也要做第一。”然而,高端路径不畅,加之SUV市场增长速度日渐回归理性,魏建军得拿出更富想象力的“新玩法”,为长城汽车规划新的蓝图。

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